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嘉兴在线新闻网     2018-02-22 02:32     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖

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  两年前,因看好二手车行业的发展前景,瓜子二手车从赶集网分拆独立运营,创始人兼CEO杨浩涌痛定思痛,总结与58同城大战的经验教训,在成立伊始就宣布每年投入10亿元广告费用,意欲在车源分散、交易低频的二手车领域,起到教育用户、震慑对手的作用,最终在消费者脑海中建立“二手车”和“瓜子”的等号。意图提前锁定战争终局。一时间,各大二手车电商的广告全面占领全国电视、视频网站、地铁、公交、电梯间等各媒体平台。

  两年烧20亿广告效果触及天花板 瓜子二手车营销落伍后继乏力

  瓜子二手车的广告战法,得到了其新晋投资人、今日资本创始人兼总裁徐新的充分肯定。在上月底瓜子二手车的新闻发布会现场,徐新表示,“广告方面我们应该是他的启蒙老师。但杨浩涌现在非常牛了,我们应该向他学习,我感觉到营销这个事情是很管用的:开始大家觉得二手车很low,瓜子天天打广告,后来大家觉得二手车很厉害,很酷炫,有这么多选择,这么方便,我觉得是瓜子广告叫醒了二手车的春天。”

  不过,“二手车的春天是被瓜子二手车广告叫醒”这一说并不准确。实际上,二手车C2C电商人人车早在2014年就上线,2015年底,优信二手车的“3000万好声音明星鬼畜广告”更是直接将行业推向高潮,因此瓜子最多算是推波助澜、或把时间点提前罢了。

  公开资料显示,二手车电商于2015年下半年开始了惨烈的营销大战。据艾瑞咨询数据显示,2015年二手车电商广告花费超过8亿元,2016年上涨50%至12亿元。在二手车电商渗透率仅为10%的情况下,艾媒咨询最新发布的数据显示,有29.4%的用户曾经使用过网络二手车交易平台,其中13.9%的受访网民曾在平台购买过二手车,接近平台用户的一半。进入2017年,二手车电商广告大战力度不减,瓜子、优信、人人车等都抛出了以亿甚至十亿计的广告投放计划。随着最近各大二手车电商纷纷宣布进军新车融资租赁业务,广告更是随处可见。

  在已经进入唯广告论的二手车行业,自称广告投入最多、效果最好的瓜子二手车,所言是否如实?新浪微舆情日前发布报告,针对我国30个主要二手车电商平台进行了大数据分析比对,得出数据显示虽然瓜子二手车此前投入的广告取得了一定效果,其品牌热度增幅自2017年开始出现下滑,甚至负增长,这意味着瓜子二手车的广告投入效果已出现边际效应递减的情况。

  若今后瓜子二手车仍然将广告作为其品牌投入的主要手段,那结果可想而知——瓜子将很快触到其品牌的“天花板”。

  新浪微舆情大数据分析显示,均为2C模式运营的瓜子二手车、优信二手车、人人车的网络传播热度指数名列三甲,明显高于其他平台。从三者近7个季度的广告热度来看,2016年瓜子二手车曾一度领先,但在2017年前两个季度则被优信二手车超越。虽然在2017年前三个季度,瓜子二手车的网络传播热度指数略高于优信二手车,但前者传播热度的同比增幅远低于后者,瓜子二手车的热度增幅甚至在2017年第三季度出现了下滑,2017年第一季度甚至出现了负增长。

  尽管瓜子二手车频频发布“二手车消费者报告”,指出中国二手车电商消费人群趋向年轻化,有意把瓜子包装为面向年轻消费者的二手车平台;新近推出的“毛豆新车网”也把30岁以下受互联网影响最深的年轻一代作为用户主攻人群,然而瓜子在更为年轻人青睐的社会化营销方面非常弱势。

  截至11月20日,瓜子二手车官方微博粉丝数仅4万出头,不到优信二手车的一半;在微博品牌信息量方面,据新浪微舆情大数据分析显示,今年以来,微博平台关于优信二手车的信息量为8.5万条,是瓜子二手车的三倍多,负面信息占比也低于瓜子二手车。另据数据显示,优信集团官方微博号粉丝数高达43万,在二手车电商类微博大号中长期稳居第一,是瓜子二手车官方微博粉丝数的10倍。

  以上情况表明,瓜子二手车的营销手法更多的是在烧钱买资源砸广告上猛干蛮干,缺乏针对目标用户的整体性策略及创意,这类似于90年代风靡中国的“脑白金”广告。但在当今媒体呈现极大碎片化、硬广耐受性变强的传播环境下,粗暴直接的广告投放性价比及效果越来越低。更何况随着时间累积,瓜子二手车广告的边际效应越来越低,已然触及天花板。

  不过,也有业内人士指出,瓜子二手车的广告也许并不像营销教科书所言只是做给消费者或用户看的,很有可能另有受众。

  以近日随处可看见的毛豆新车网广告为例,据广告圈内知情人士称,北京是瓜子二手车和毛豆新车最主要的广告投放城市,以目前的广告投放规模估计,仅公交站牌广告一项每月就会是千万级别的广告投放量。然而众所周知,北京汽车牌照限制尤为严格,毛豆新车网不可能在北京大规模开展新车的售卖业务,因为毛豆新车网采用融资租赁模式,因此车辆出售后伊始的所有权仍然是毛豆新车,因此用户只能选择瓜子提供的外地牌照。搜索其官网得知,北京的上牌城市为河北石家庄,北京使用外地牌照的诸多不便在此按下不表,在纾解非首都功能的大背景下,毛豆新车网的这一业务能否顺利延续,都是问题。

  那么问题来了,瓜子二手车为什么要把注定销量极低的北京作为主打城市进行广告轰炸?如果不是为了吸引消费者,毛豆新车这次大手笔的广告又打给谁看? 个中原因不难理解,北京作为媒体、资本聚集的战略要地,即使无法通过业务来渗透,用疯狂的广告投放打一波宣传攻势,同样可以勾引投资人的眼球。如此看来,在北京投多点广告,如果能换来之后的融资,也是一笔很划算的买卖。这种to VC的广告策略,曾经被分众传媒分享客户成功案例披露过:某O2O APP投放分众楼宇广告8周,APP排名从100位上升至11位,估值从7亿美元升至45亿美元。

  由此观之,无论瓜子二手车,还是毛豆新车,吸引风险投资、推高资本估值是其广告营销策略不可或缺的重心,在广告投放效果边际递减的情况下,只求数量规模知名度,不求质量口碑性价比,也在情理之中,而如何能开拓新的营销方式和渠道,是瓜子二手车亟待思考的新命题。只不过不管是TO C\TO B\或者是TO VCPE,广告宣传仅仅是企业成长的一方面,只有认真的扎实做好业务服务号用户,才能走得长远。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    编辑:    责任编辑:
 
 
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